Pepsi zeigt: Das Ergebnis kann folgenreich sein, wenn ich harmlose Aussagen in einem Werbespot mit realen Vorkommnissen aufpeppe. Patrick Kulp hat auf Mashable den Spot von Pepsi mit der neuesten Heineken Werbung verglichen. Beide mit politischer Botschaft, beide mit Schauspielern inszeniert, beide unterschiedlich.

Pepsi TV Commercial: Emotionaler Kitsch mit «politischer» Botschaft

Der Pepsi Commercial mit Kendall Jenner ist typisches Storywriting für TV Spots: Grosse Marke, starke Emotionen und schöne Location. 30 Sekunden lang wird süsses, trauriges, lustiges gezeigt und alle 20 Minuten wiederholt. Damit das nicht von Sekunde eins an langweilt, muss ein TV Spot aufwendig inszeniert werden. Es braucht eine tolle Location, schöne Menschen, am besten einen Star. Und eine witzige oder anrührende Pointe. Das alles hat der Pepsi Spot.

In diesem Fall haben die Urheber angenommen, dass es schlau wäre, den üblichen Kitsch durch ein aktuelles Thema aufzupeppen. Und ernteten den wütenden Spott der hierfür Protestierenden. Sie glaubten vielleicht, dass es nur ganz wenige von Ihnen gibt. Denn im Grunde wollen wir ja alle das Gleiche. Bei einem Schluck Pepsi erkennen wir das jederzeit.

Globale Einheit: Alle sehen gleichmässig unterschiedlich aus

Pepsi wollte eine „globale Botschaft der Einheit, des Friedens und des Verständnisses“ senden. Darum sind die Schauspieler alle gleichmässig unterschiedlicher Ethnie und normal, hübsch oder cool gekleidet. Es gibt einen Cello spielenden Asiaten, tanzende Latinos, eine Muslimin als Fotojournalistin, Transsexuelle als demonstrierende Drag Queens. Durch den gemeinsamen Demonstrationszug sehen die Unterschiede zwischen ihnen überwindbar aus. Als Kendall Jenner dem halbweissen Polizisten die Colabüchse überreicht, begreife ich, dass wir alle Teil derselben grossen Gemeinschaft sind. Auch wenn wir das manchmal übersehen. Wir könnten alle dieselbe Meinung haben, dasselbe denken und Spass haben. Dann muss ich nicht auf Demos gehen und alle Menschen feiern zusammen eine grosse, friedliche Party. Die Autoren des Werbespots haben offenbar die Botschaft der Love Parade mit den Anliegen von Black Lives Matter verwechselt.

Warum Pepsi einen anderen Film sah

Was sich Pepsi fragen lassen muss: Wie kann es sein, dass niemand erkannte, dass der Spot die unterschiedlichen Ansichten über Gewalt und Rassismus durch Polizisten lächerlich macht? Ein möglicher Grund: Die Auftraggeber sahen einen anderen Film. In diesem sind es die Demonstranten, die den Frieden stören, indem sie zu “Join the Conversation” auffordern. Darum ist es wichtig, dass Kendall Jenner ihn schnell wiederherstellt. Natürlich mit dem Objekt des gegenseitigen Verstehens: Einer Pepsi. Der TV Spot zeigt, wie die Geldgeber über unsere Welt denken. Sie scheint einem Disneyfilm zu gleichen, in dem George Orwell’s Big Brother der Gute ist.

 

Heineken TV Commercial: Sorgfältig inszenierte Authentizität

Publicis hat sich im Heineken Spot viel präziser mit der Herstellung authentischer Inhalte beschäftigt. Ihre austarierte Antwort lautet, dass wir gegensätzliche Meinungen überwinden, wenn wir uns besser kennen. Für die Dauer eines Biers. Dass wir uns bei gemeinsamer Arbeit am besten Kennenlernen und das Heineken nicht magischen Frieden, sondern das Feierabendbier bringt.
Die Macher stellten sich der Tatsache, dass Konsumenten an Werbung nichts authentisch finden. Sie entschieden, die Fiktion im Szenenbild zu visualisieren, um die politische Botschaft glaubwürdiger zu gestalten. Die Urheber nutzten Scripted Reality für das Drehbuch, das im Ergebnis wie eine Kombination aus wissenschaftlichem Experiment und Spielshow aussieht.
Die Werber tarnen ihre Aussage als Frage: „Can’t we all just get along?“. Sie beantworten sie, indem sie Menschen mit unterschiedlichen Ansichten gemeinsam einen Wettbewerb durchlaufen lassen. Den sie erfolgreich bestehen, bevor sie jemand im Hintergrund bei einem Bier mit Ihren Vorurteilen konfrontiert.

Moralische Konstruktion schlägt Wunschvorstellung

Der Pepsi TV Spot ist ein Beispiel, wie unbemerkt Kritik auslösende Bildaussagen in die Öffentlichkeit gelangen. Auch oder gerade wenn er versucht Friede und Freude darzustellen.
In Heineken’s Verhaltensregeln steht, dass Arbeitnehmer einander höflich, respektvoll begegnen. In ihrem Werbefilm stellen sie die Welt als unternehmerischen Wettbewerb dar, in dem unterschiedliche Ansichten Erfolg verhindern. Ob das weniger fragwürdig ist, sei dahingestellt. Publicis und die Auftraggeberin haben hingeschaut, was sie womit aussagen wollen und das hat gelohnt. Sie beweisen damit, dass Unternehmen, die alle Elemente ihrer externen Kommunikation auf unbewusst polarisierende Botschaften prüfen, fähig sind die Meinungen über sie mitzugestalten. Heineken tut das, weil Länder direktes Werben für Alkohol nur beschränkt erlauben. Pepsi scheint am Anfang zu stehen.