Bin ich schon einmal einer Persona begegnet? Ich glaube schon, z.B. wenn ich ins Office gehe. Als Mitarbeiter in einem Unternehmen habe ich ja einen Teil meines Arbeitsalltags in Routinen organisiert. Gelernte und gewohnte Tätigkeiten mit und ohne Computer, die ich und andere im Unternehmen immer auf die gleiche Weise ausführen.

Alan Cooper begann 1995 systematisch Mitarbeiter von Unternehmen zu solchen Gewohnheiten bei der Benutzung von Software und Computern zu befragen und sie bei der Nutzung zu beobachten. Um daraus Anforderungen für Softwaredesign ableiten zu können, dokumentierte er seine Beobachtungen so, dass er Benutzer mit gleicher Charakteristik und Nutzerverhalten in einem gemeinsamen Profil gruppieren und zusammenfassen konnte. Er nannte diese Profile “Persona” und seine Methode erwies sich als wirksam und effizient – zu einer Zeit, in der allein Programmierer darüber entschieden, was für Funktionen und Abläufe in einer Software umgesetzt wurden.

Ich habe mich deshalb gefragt, woran es liegt, dass Alan Coopers Persona so erfolgreich waren, mir die von uns erstellten aber oft oberflächlich und willkürlich erscheinen – trotz ausreichender Datenbasis und seriöser Befragung. Und eine mögliche Antwort gefunden: Wir haben den Versuchsaufbau geändert. Beginne ich Persona für ein Business-to-Consumer-Projekt zu erstellen, ändere ich die Rahmenbedingungen innerhalb derer Cooper die Wirksamkeit seiner Methode entdeckt hatte. Und zwar fundamental.

“Mitarbeiter, die an ihrem Arbeitsplatz, in ihrem Unternehmen, für einen bestimmten Zweck und in einem bestimmbaren Zeitrahmen regelmässig auf die eine oder andere bestimmte Weise mit dem Computer agieren” werden zu “Konsumenten, die unser digitales Produkt irgendwo, irgendwann und auf irgendeine Weise benutzen könnten”.

Damit wird der Rahmen auf den gesamten Lebensalltag ausgeweitet: Von ca. 8 auf 24 Stunden und 7 Tage die Woche. Auch Orte und Umgebungen werden vervielfacht: Zuhause, Arbeitsplatz, Raucherecke; Weg zur Arbeit, zum Kindergarten, im Supermarkt, Kino, Café, Bar, Club usw.. Nicht zu vergessen die unterschiedlichen digitalen Geräte: Computer am Arbeitsplatz und zu Hause, Smartphone und vielleicht Spielekonsole oder Fernseher.

Wir werden diese Menschen vermutlich nicht an allen diesen Orten und Zeiten beobachten können. Aber wir können sie immer noch fragen: «Mit welcher Einstellung, Motivation und Strategie gingen Sie vor, um unsere Website aufzurufen?», «Was genau taten sie dann jeweils?», «Wie, wo und wann benutzten Sie welches digitale Gerät dazu?», «Wie haben Sie sich dabei gefühlt?».

Leider scheint die Arbeit am Computer aber vergleichbar mit Träumen. Unser ohnehin subjektives Zeitempfinden wird quasi ausser Kraft gesetzt und beim Ausschalten des Rechners vergessen wir sofort alles, was wir dort in welcher Reihenfolge getan haben. Zumindest, wenn wir es nicht direkt aufschreiben.  Erinnern funktioniert leider eben nicht wie ein Abrufen von Fakten aus einem Speicher im Gehirn, sondern wie eine Rekonstruktion von Vergangenheit. Ein Geschehen, das aber leider nur ich erlebt habe. Schon mein Nebenan erinnert sich an ganz etwas anderes.

Statt detailreichen bekomme ich also in der Regel sehr vage Antworten. Antworten, in denen mangels Erinnerung dann mehr die eigenen Wertvorstellungen beim Umgang mit Computern und Smartphones reflektiert werden – und die dann eben die Vorlage für die typischen Persona Klischees sind.

Es gibt also klare Unterschiede zwischen den überschaubaren Versuchsaufbauten der 90er Jahre (ein Ort, eine Zeit, ein Computer, eine definierte, wiederholte Tätigkeit) und der unkontrollierbaren Anzahl von digitalen Devices, Displaygrössen, Betriebssystemen, Game Konsolen, Fernsehern usw., die von uns heute an jedem Ort der Erde und zu jeder Zeit benutzt werden können. Privat benutzen wir die gleiche Website vielleicht jeden Tag anders, wo anders, wann anders, auf einem anderen Gerät, mit einer ganz unterschiedlichen Motivation. Und mein gleichaltriger Kollege ganz anders.

Glücklicherweise braucht es aber für ein exzellentes, digitales Konzept gar keine Persona. Denn seit den 90ern haben wir Millionen von digitalen Anwendungen konzipiert und anschliessend verbessert. Dabei sind Gewohnheiten von Benutzern sichtbar geworden, aus denen sich Handlungsmuster und Funktionen bilden liessen, die heute allgemein verbreitet auf vielen Webseiten und Apps eingesetzt werden. Es gibt heute gut dokumentierte quasi Standards, die von der Mehrheit der www-Nutzer verstanden werden. Und selten einen wichtigen Grund, von diesen abzuweichen. Wenig spricht also dagegen, diese auch bei der Konzeption der eigenen App oder Webseite einzusetzen. Auch nichts spricht übrigens dagegen, ihre Nutzergruppen zu fragen, welche Dinge sie benötigen, tun möchten oder bei Ihnen suchen – Persona braucht es dafür nicht.

Das klingt natürlich jetzt nicht besonders spannend. Sie könnten entgegnen, dass Ihr Unternehmen etwas besonderes macht und sein will und nicht nur Standard. Und ich würde antworten: Ja genau. Wir alle könnten mal wieder versuchen unsere eigene Sprache zu sprechen. Viel besser als ständig unsere Kunden an Orten aufzusuchen, an denen sie bestimmt lieber allein sein möchten. Nur weil wir meinen wissen zu müssen, wie sie denken, fühlen und leben.