Digitalisierung scheint eine wirklich extreme Sache zu sein. Sie soll uns entweder von Hunger und Krieg befreien oder totalitär beherrschen. Unternehmen zum Beispiel, solche, die massenhaft private Daten sammeln, dürfen deren Auswertung als künstlich aber «intelligent» bezeichnen. Buchautoren zur Ankurbelung der Verkaufszahlen die bevorstehende Apokalypse beschwören. Journalisten simple Feindbilder reproduzieren. Unternehmensberatungen dann wieder beschwichtigen: Digitalisierung ist notwendig, wenn auch unangenehm für manchen Menschen.

Die totale Digitalisierung als Ziel?

Alle scheinen das angenommene Endergebnis als sicher anzusehen, wenn auch mit umgekehrten Vorzeichen: Die Digitalisierung aller Arbeits- und Lebensbereiche. Aber was bedeutet das jetzt konkret (ausser das wir wie bisher freundlich unsere Daten feilbieten)? Die totale Monitorisierung unseres Lebens? Wahr ist nur, was im Bildschirm aufleuchtet? Der digitalisierte Alltag kommt ja in Wirklichkeit noch recht bescheiden daher.

IoT – Internet der umständlichen Dinge

Der grosse Gegenentwurf zum stetig wachsenden Monitor, das «Internet der Dinge», soll uns ja «unmerklich bei unseren Tätigkeiten unterstützen». Zum Beispiel beim wichtigen Auf- und Herabfahren von Jalousien (damit ich bei Sonnenschein mein Display besser lesen kann?) und für das wirklich unlösbare Dilemma beim Regeln der Heizkörper zugunsten der Klimakatastrophe. Licht ein- und ausschalten, farbig machen oder blinken lassen – äh Philips, erstmal nicht besonders genial (und trotzdem ein Renner). Drahtlose Fernbedienungen gibt es ja schon recht lang, etwas mehr Digitalisierungs-Fantasie wäre daher schön. Auf der #MWC17 im Angebot: «schlaue» Zahnbürsten, Mausefallen und Schuhe, die vibrieren. Kein Wunder ist das neue alte NOKIA 3310 der inoffizielle Star der Messe.

Aber eben: In diesen Zwischenräumen, beim hybriden Mischen von digital und analog wird es schwer. Das Neue sperrt sich aus vielerlei Gründen vor der Entdeckung. Vor allem aber, weil die Coolness der digitalen Interaktion und die Sexyness schöner Dinge sich nicht so einfach kreuzen, hin und her übertragen lassen. Noch am besten funktioniert das, wenn bei «unmerklich bei unseren Tätigkeiten unterstützen» eine soziale Interaktion rauskommt. Zum Beispiel wenn der Chef unserer Nachbarn beim Gewinn eines Neukundens die Philips Glühbirnen für alle Mitarbeiter in Pink leuchten lässt. Wir es also merken.

Hybride Kommunikation als humanistische Antwort

Ein spannender Moment liegt daher im Sichtbarmachen der hybriden Formen, innerhalb derer wir Menschen uns jetzt schon verständigen, in denen wir Übereinkunft und Konflikt erleben. Diejenigen, die in ihren digitalisierten Erfindungen zwischenmenschliche Kommunikation zelebrieren, geben uns damit auch eine humane Antwort auf die Frage, was Technologie für uns Menschen getan hat und was sie immer noch tun kann (ja, auch Facebook).

Auf der anderen Seite steht die Frage, ob es wirklich immer hilfreich war, durch Digitalisierung Vorhandenes ersetzen zu wollen. Zum Beispiel Buchläden. Das Telefonat durch die E-Mail. Den Abschiedsbrief durch die SMS. Beratungsgespräche. Handschrift. Und wer braucht eigentlich chat bots? Warum verdienen andere Unternehmen Geld mit meinen Selfies?

Wanted: Kreative Intelligenz

Das insgesamt wirklich neue Ideen fehlen, hat auch mit der vergangenen Dekade der «Digitalisierung» zu tun, die sich intensiv mit Standardisierung digitaler Technologie beschäftigt hat. Abseits der sozialen Netzwerke entstand wenig Kreatives, wenig Neues. Dogmen wie «User Centered Design» verbunden mit dem digitalen Erfolgsdruck der Unternehmen haben die Entwicklung experimenteller Konzepte als bezahlte Dienstleistung breitflächig unterdrückt. Obwohl die ganze Branche mit einer Vielzahl von Methoden grosse Ideen, Design Thinking und disruptive Innovation zu erreichen hofft (z.B. hiermit) funktioniert das Schema seit Jahren genau anders herum: Ein Grosser traut sich was (hatte etwas Mut, um Zeit und Geld zu investieren) und alle anderen kopieren es (Mega Dropdown, One Pager, Navi Burger, Inline Video etc.). Auch darum sieht immer mehr immer gleicher aus.

Vor 15 Jahren wusste jeder, der mit Internet zu tun hatte, welche Seite gerade die coolste und innovativste ist. Fragen Sie heute einen Studenten, welche Website er zurzeit toll findet, werden sie keine Antwort erhalten. Fragen sie besser einen Teenie, denn der weiss es noch: Houseparty, Twitch. Immerhin, HTML5 hat den digitalen Designern eine Art Selbstbestimmung zurück gebracht. Und seit einigen Jahren gibt es auch wieder Preise für schön gestaltete Websites. Aber ob das irgendwie besser ist, jetzt überall automatisch ablaufende Videos hinter den Inhalt zu legen?

Ad acta legen: Herrschaft der Maschinen, KI

Wir sollten daher doch lieber ganz schnell vom langweiligen Aufmerksamkeitsdefizitsgehypere der «Digitalen Transformation» runterkommen. Die Herrschaft der Maschinen als eine Idee aus den 80ern archivieren und auch die inzwischen wohl postfaktisch gewordene Nachricht vom angeblichen Existieren «künstlicher Intelligenz» mit einem langen Gähnen quittieren. Nein, Big Data ist nicht schlau wie Dein Mitarbeiter, alle sammeln Daten, deren Problem weiterhin die Erfolg bringende Interpretation bleibt.

Gesucht: Digitale-analoge Experimentatoren

Digitale und hybride – digital-analoge Experimente – die, die nicht so manisch auf Umsatzzahlen oder Showeffekte fixiert sind, wirken vielleicht zunächst romantisierend oder sperrig. Erst wenn sich der Blick darauf klären und schärfen lässt, beginnen die spannenden Ideen dahinter zu leuchten. Menschen, die in diesen Zwischenräumen arbeiten, erscheinen aufgrund ihrer Fokussierung auf ein spezielles Thema erst einmal nicht kompatibel mit dem wirtschaftlichem Druck in Unternehmen. Meistens arbeiten sie auch in keinem – oft in ihrem eigenen. Vielleicht braucht es aber genau das, um abseits vom Hype einen spannenden, neuen Gedanken zu entwickeln, der kreative Veränderung bewirkt.