Wert

Schönheit und Wert liegen im Auge des Betrachters. Es ist mir egal, ob ein Produkt aus den teuersten Materialien oder in jahrelanger Handarbeit hergestellt wurde: Ich finde nur das wertvoll, was zu meinen Vorstellungen von der Welt passt. Alles andere ist teuer und hässlich. Ein Stuhl zum Beispiel ist eine sehr wertvolle, kulturelle Leistung. Allerdings ist mir das nie bewusst, wenn ich auf einem sitze. Für mich ist er vielleicht wertvoll, weil er meinem Grossvater gehörte oder ich sein Alter schön finde oder ich vorher noch nie einen ähnlichen gesehen habe.

Schauspiel für meine Kunden

Als Produzent eines Stuhls muss ich also einiges tun, damit meine Kunden solche Wertvorstellungen als Qualität meiner Produkte erleben kann. Eine Verkaufsanbahnung ist wie eine private Vorführung – mit dem Produkt als Hauptdarsteller. Darum schaffe ich im Verkaufsraum eine Atmosphäre, in dem meine Kunden sich entspannen und den Moment des Ausprobierens als etwas Besonderes erleben können. Wenn ich mein Produkt verkaufen will, sollte ich eine kleine Affäre zwischen dem Produkt und dem Kunden entstehen lassen – mit mir als besten Freund und Berater. Beste Freunde zeigen Zuneigung, kennen Gemeinsamkeiten und sind präsent, ohne aufdringlich oder anhänglich zu sein. Ich muss mich richtig reinhängen.

Die entzauberte Website

Wir Digitalisierungsexperten können die Bedeutung dieser Inszenierung leider nicht so richtig erkennen. Wir nehmen an, dass wir mit viel Technologie und etwas Anstrengung jederzeit etwas nützlicheres hinbekommen können. Damit stehen wir wohl in der Tradition der Aufklärung, die den Aberglauben mit rationalem Denken auszurotten gedachte. Übersetzt heisst das vielleicht, dass wir die Gaukler und Quacksalber der 90er Jahre – die klassischen Werber – mit dem Usability Engineering ausgekontert haben.

Besucher verlieren darum heute schon am Eingang unserer Websites alle Illusionen. Im Theater würde jetzt das Licht abgedunkelt, um eine unwirkliche Atmosphäre zu schaffen und den Fokus auf die Bühne zu legen. Auf der Startseite einer typischen Website werde ich stattdessen gleich noch mit den ganzen Auf- und Anbauten, den diversen Archiven und dem ganzen, bürokratischen Einerlei der vielen Abteilungen des Unternehmens konfrontiert.

Die komplexe Kompliziertheit

Das Inhaltsverzeichnis einer Website – die Navigation – zum Beispiel ist nicht wie im Buch eine einfache Aufzählungsliste. So etwas wie Einleitung oder Schlusswort existieren hier nicht. Eine «Navigation» kennt daher keinen Anfang und auch kein Ende. Stattdessen wird der zur Verfügung stehende Platz gerne für die Darstellung von 6 bis 12 völlig unterschiedlichen Themenbereichen genutzt, die auf der Startseite zu einer “Hauptnavigation” zusammengepresst werden.

In der Mitte der Startseite befindet sich immerhin meist eine Bühne. Ich sehe sie, wenn ich es geschafft habe, den ganzen visuellen Lärm rundherum auszublenden. Leider wechselt genau diese Bühne dann das gezeigte Thema schon wieder aus. Bevor ich auch nur eine Ahnung bekommen habe, worum es gehen könnte.

Unter der Schirmherrschaft der Nützlichkeit, der Vollständigkeit und der Transparenz machen wir so aus einer komplexen Inszenierung ein überaus kompliziertes Informationskonstrukt, dass in der Regel wie eine schlecht organisierte Bibliothek daherkommt. Mit ein Grund, warum die von der Konzeption sich in den letzten Jahren vor allem mit dem Sortieren, Gruppieren und Ordnen von Inhalten beschäftigen mussten.

Seelenverwandte der Gleichförmigkeit

Inzwischen sehen die meisten Webseiten geordneter und dafür vollkommen gleich aus. In dieser gepflegten Langeweile leidlich sortierter Innensicht und bedeutungsloser Fakten scheinen Unternehmensberater aka Wirtschaftsprüfer sich als Seelenverwandte erkannt zu haben. Vielleicht rufen sie darum seit einigen Jahren hochmotiviert die “Digitale Transformation” aus. Und starteten eine unfreundliche Übernahme im Namen der Faktenorientierung, der Multikanalisierung, der Wegrationalisierung durch Technologie (Arbeitsplätze, Innenstädte) und der Notwendigkeit totaler zeitlicher und räumlicher Verfügbarkeit von allen. (Anmerkung: Eine von unbeugsamen St. Gallern bevölkerte Agentur namens weilanders¯ hört aber nicht auf, diesen Eindringlingen Widerstand zu leisten.)

Youtube und sonst nichts

Designer dagegen haben viel profanere Wunschvorstellungen. Mit Beginn der Diskreditierung der Flash-Technologie, also seit fast 10 Jahren, haben sie kein digitales Werkzeug mehr, mit der sie ihren Kunden zeigen könnten, wie es anders gehen könnte, z.B. durch dramaturgische Inszenierung von Produkten.

Stattdessen bekamen wir Youtube geschenkt: eine hässliche und unausgereifte Plattform, die nichts als Videos kann. Ironischerweise zeigt sich aber dort, wie riesig das Interesse an Inszenierungen offenbar immer gewesen ist. Es scheint fast, als wenn die Verweigerung der einen und die angestrengte Selbstbezogenheit der anderen Unternehmen den aktuellen Superstars des Internets– den Videobloggern – erst den Weg bereitet haben.

Digitale Verweigerung

Viele Hersteller von Luxusgütern betreiben noch immer statische Webseiten mit einigen Navigationspunkten, minimalen Inhalten und fast keinen Funktionen. Sie sind die Verweigerer. Ich kann sie gut verstehen. Eine klare Struktur mit erkennbaren Anfangs- und Endpunkten lässt mich wenigstens nicht orientierungslos zurück. Und lenkt nicht vom Produkt ab. Erzeugt also immerhin nicht das Gift jedes Verkaufsgesprächs: Stress und das Gefühl der eigenen Dummheit. Zum Beispiel, weil ich mich einfach nicht auf einer Seite zurecht finde, in der eine wissenschaftliche Abhandlung mit einem Versandkatalog, einem Nachrichtensender, dem Jobteil einer Zeitung, der Buchhaltung, einem Internet Relay Chat und mit einem als Ladengeschäft getarntem Hochregallager gekreuzt wurde. (Google belohnt dies natürlich mit einer besseren Platzierung.)

Der Anfang vom Ende

Das one-stop-shop Denken, eine einzige Webseite für alle erdenklichen Interessengruppen, Aufgaben und Prozesse zu bauen, ist aber vielleicht trotzdem bald schon ein Modell der Vergangenheit. Viele der Kommunikationsaufgaben mit der Unternehmens-Websites in der Vergangenheit überlastet wurden, können heute an anderen virtuellen Orten besser und kreativer gelöst werden – auch mit Hilfe von Youtube. Die Vernetzung dieser Orte im WWW ist wesentlicher Teil der heutigen Kommunikationsaufgaben.

Inszenierung von Wert

Wir von weilanders¯ wollen das entstandene Chaos entwirren, um Produkte und Dienstleistungen wieder kraftvoll und wirksam inszenieren zu können. Wir beginnen zum Beispiel damit, digitalen Medien wieder einzelne Aufgaben zuzuweisen. Wir arbeiten an inszenierten, digitalen Räumen, in denen ideelle und reale Werte sichtbar werden. Mit neuen digitalen Werkzeugen, in denen auf einfache Weise Interaktion mit Bewegung verbunden werden kann. Wir erfinden damit Choreographien für Wörter, Bilder und Filme, um die besondere Magie des digitalen Hypertexts wieder erlebbar zu machen. In der Mitte das Produkt: Licht aus, Spot an.